自2017年開(kāi)始，香飄飄為應(yīng)對(duì)季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)推出液體奶茶類及果汁類產(chǎn)品。新品的推出讓香飄飄付出持續(xù)高漲的營(yíng)銷費(fèi)用，然而這似乎給公司造成兩難窘境。

香飄飄（603711.sh）的主要產(chǎn)品為固體杯裝奶茶，據(jù)財(cái)報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，公司的營(yíng)收存在因產(chǎn)品單一所導(dǎo)致的季節(jié)性波動(dòng)特征。為此，香飄飄于2017年開(kāi)始相繼推出新品，從而產(chǎn)生大量的營(yíng)銷費(fèi)用。有業(yè)內(nèi)人士稱，未來(lái)香飄飄或處于被巨額廣告費(fèi)支配的被動(dòng)地位。

　　季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)

據(jù)公開(kāi)資料顯示，香飄飄自2005年成立始一直專注于固體杯裝奶茶領(lǐng)域，目前擁有湖州、成都、天津三個(gè)工廠，采取“以銷定產(chǎn)”、“以銷定購(gòu)”模式，銷售過(guò)程為“工廠—經(jīng)銷商—終端—消費(fèi)者”。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)為奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品有“香飄飄”品牌固體杯裝奶茶、液體奶茶和液體茶飲料。

記者通過(guò)走訪廣州部分商超發(fā)現(xiàn)，固體杯裝奶茶類貨架區(qū)只見(jiàn)香飄飄及優(yōu)樂(lè)美兩種品牌的產(chǎn)品，價(jià)格大致相同，售價(jià)在3.5元左右。據(jù)導(dǎo)購(gòu)人員介紹，香飄飄奶茶的銷量略高于優(yōu)樂(lè)美。接受記者采訪的消費(fèi)者鄭先生稱，與優(yōu)樂(lè)美相比，香飄飄奶茶的口感較為香甜和順滑。但鄭先生表示，目前尚不清楚香飄飄已推出何種新品，但在印象中“香飄飄只做奶茶”。

香飄飄在回復(fù)上海證券交易所（以下簡(jiǎn)稱“上交所”）的問(wèn)詢函中披露，公司2018年第一季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為6.46億元，同比增長(zhǎng)112.65%，產(chǎn)銷率為105.77%；第二季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為2.13億元，同比下降13.87%，產(chǎn)銷率為98.14%，與去年同期相比略有提高。公司稱，由于季節(jié)性特點(diǎn)及春節(jié)等因素，銷售額呈季節(jié)性的趨勢(shì)較為明顯，公司的銷售旺季集中在一、四季度。

以2017年及2018年第一、二季度的營(yíng)業(yè)收入為指標(biāo)，在與承德露露(7.960,-0.10,-1.24%)、養(yǎng)元飲品(43.910,0.15,0.34%)、維維股份(2.840,0.00,0.00%)、康師傅的比較中，承德露露、養(yǎng)元飲品及香飄飄均存在因產(chǎn)品單一所導(dǎo)致的較為明顯的季節(jié)性特征，而維維股份與康師傅因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣、種類較多，各季度營(yíng)業(yè)收入并未呈現(xiàn)較大的季節(jié)性變動(dòng)。

公司現(xiàn)階段的主要產(chǎn)品為杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定其熱飲的屬性。香飄飄稱，公司新推出的液體奶茶目前仍處于市場(chǎng)投入期，公司產(chǎn)品單一的狀況將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在，如果杯裝奶茶的市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)較大變化，公司的經(jīng)營(yíng)情況將受到較大影響。

在渠道方面，香飄飄基本上執(zhí)行“以銷定產(chǎn)”的業(yè)務(wù)模式，公司稱各期的產(chǎn)銷率基本在95%以上，產(chǎn)銷率維持在正常的比例范圍內(nèi)。在電商模式上，公司稱通過(guò)電商渠道的銷售占比仍然較小。香飄飄天貓旗艦店于2013年11月上線，記者通過(guò)搜索旗艦店發(fā)現(xiàn)，截至12月13日，店鋪粉絲數(shù)為98.8萬(wàn)，月銷量最高（月銷數(shù)為19966，實(shí)付款人數(shù)為8538）的一款產(chǎn)品為“香飄飄美味系列固體杯裝奶茶禮盒（20杯裝）”。

新品之困

2017年4月，香飄飄推出液體奶茶系列“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶；2018年7月，公司新推出果汁茶即飲產(chǎn)品系列（“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個(gè)口味），并在湖州新建液體奶茶生產(chǎn)基地，在廣東江門(mén)及天津開(kāi)建即飲類產(chǎn)品生產(chǎn)基地。接受記者采訪的香飄飄稱，這是為了緩解公司在運(yùn)營(yíng)中所面臨的季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)和壓力，通過(guò)液體奶茶和固體奶茶實(shí)現(xiàn)淡旺季互補(bǔ)，果汁茶則會(huì)進(jìn)一步彌補(bǔ)及平滑公司在經(jīng)營(yíng)中所受的季節(jié)性波動(dòng)影響。

記者隨機(jī)走訪廣州部分商超和便利店發(fā)現(xiàn)，牛乳茶和果汁茶的鋪貨率較為均勻。其中，MECO牛乳茶（300ML）的定價(jià)約為其他品牌同類奶茶飲料（400ML）的2倍。公司方對(duì)此回復(fù)稱，高質(zhì)量的產(chǎn)品（指牛乳茶）應(yīng)享受更高的產(chǎn)品溢價(jià)，再者，因公司對(duì)產(chǎn)品目前的市場(chǎng)份額較為滿意，故無(wú)須打價(jià)格戰(zhàn)。而對(duì)于果汁茶，有消費(fèi)者稱，400ML的果汁茶無(wú)法一下子喝完，且不便于攜帶，一般購(gòu)買(mǎi)包裝性食品主要考慮的是攜帶的方便性。

據(jù)公司2018年半年報(bào)顯示，香飄飄上半年的營(yíng)業(yè)收入為8.70億元，同比增長(zhǎng)55.38%，凈利潤(rùn)虧損5458.60萬(wàn)元，同比下降78.92%。香飄飄在半年報(bào)中稱，虧損增加的原因在于公司在二季度淡季時(shí)持續(xù)加大對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放。

香飄飄在回復(fù)上交所的問(wèn)詢函中指出，2017年初，公司圍繞“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的定位，推出為期數(shù)月的“春困大戰(zhàn)”專項(xiàng)營(yíng)銷專案，3月25日推出“全民奶茶節(jié)”活動(dòng)，并邀請(qǐng)鐘漢良作為明星代言人，使得2017年第二季度收入較上年同期快速增長(zhǎng)。公司2018年第二季度未針對(duì)固體奶茶開(kāi)展較大的推廣活動(dòng)，將銷售重心轉(zhuǎn)移至液體奶茶產(chǎn)品，但液體奶茶產(chǎn)品的收入占比卻不高，2018年第二季度較上年同期減少0.33億元。

公司在2018年半年報(bào)中披露，香飄飄在2018年上半年的營(yíng)業(yè)成本約為6.01億元，同比增長(zhǎng)61.43%，其中，銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用分別為3.17億元和0.49億元，分別同比增長(zhǎng)54.68%和18.58%，主要由廣告費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)和運(yùn)費(fèi)、職工薪酬等費(fèi)用增長(zhǎng)所致。2017年，香飄飄的廣告費(fèi)用約為2.3億元，同比下降35.9%，但仍占總營(yíng)收的8.72%。

在這其中，有業(yè)內(nèi)人士稱，香飄飄的固體奶茶給消費(fèi)者所傳達(dá)的“小餓小困，就喝香飄飄”的消費(fèi)理念是無(wú)視市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)奶茶固有認(rèn)知的表現(xiàn)，所以即使是投入巨大的營(yíng)銷費(fèi)用，到最后也只會(huì)事倍功半。其次，有相關(guān)人士認(rèn)為，香飄飄于2017年開(kāi)始才涉足液體奶茶行業(yè)，2018年開(kāi)展果汁業(yè)務(wù)，已錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)的最佳時(shí)期。公司對(duì)此回應(yīng)稱，公司所推出的液體奶茶的定位是目前市場(chǎng)上液體奶茶的“升級(jí)款”，邊際貢獻(xiàn)率已有所提高，只是在市占率方面還有提升空間，但果汁茶目前的銷售成績(jī)已超過(guò)公司預(yù)期。

面對(duì)消費(fèi)者日益增強(qiáng)的健康意識(shí)，記者向香飄飄提出這是否會(huì)對(duì)含糖類產(chǎn)品的銷量造成影響的問(wèn)題，公司對(duì)此回復(fù)稱，香飄飄亦希望通過(guò)創(chuàng)新，研發(fā)出更多口味獨(dú)特、口感順滑、綠色健康的奶茶產(chǎn)品，并舉出了牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶的例子。但也有消費(fèi)者稱，牛乳茶對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)有點(diǎn)“超前”，個(gè)人更希望香飄飄能保持初心和耐心，將拳頭產(chǎn)品（固體奶茶）做更深入的研發(fā)和改良，“熬”過(guò)去就能成為未來(lái)的爆款。

近幾年茶飲類門(mén)店的熱度不減，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等網(wǎng)紅茶飲店不斷擴(kuò)張，就連王老吉也開(kāi)設(shè)了自己的門(mén)店。而香飄飄在接受記者采訪時(shí)亦表示，如有合適機(jī)會(huì)，可能會(huì)擇機(jī)進(jìn)入線下奶茶店領(lǐng)域，但目前暫無(wú)具體安排和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

有業(yè)內(nèi)人士稱，為新品所付出的巨額廣告費(fèi)用將在極大程度上稀釋公司的凈利，但投入一旦減少則又會(huì)影響品牌的熱度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而造成銷量下滑，未來(lái)香飄飄恐處于兩難的窘境之中。