一個享有崇高聲譽的公司總裁結合公司發(fā)展歷史和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，制定出一份驚為天人的公司治理策略，最權威的學府為其頷首稱贊，最權威的媒體為其拍手叫好，最知名的經(jīng)濟人對其更是五體投地，最知情的供應商卻是對其冷眼旁觀，最底層的執(zhí)行者員工對其叫苦連天，最冰冷的現(xiàn)實更是給了狂熱者們一記響亮的耳光。

近期，曾經(jīng)的白電第一股青島海爾(14.410,-0.24,-1.64%)連番閃崩，除了市況艱難之外，海外低價發(fā)行，再度令市場質疑海爾之誠信。

2018年10月14日，青島海爾發(fā)布公告稱，公司境外上市外資股（D股）招股書獲得德國聯(lián)邦金融監(jiān)管局批準。然而，青島海爾成為國內第一個發(fā)行D股公司的消息，并沒有給該公司A股股價帶來利好。10月15日，青島海爾開盤后暴跌，一度接近跌停，截至收盤報13.38元，全天下跌9.16%。

輾轉德國上市的海爾在國內的股價如何呢？

根據(jù)上市公司10月12日晚間發(fā)布的定價區(qū)間公告，初步確定的D股發(fā)行價為1.00歐元至1.50歐元，即7.99元人民幣至12.01元人民幣。而青島海爾10月12日收盤價為14.73元，即D股發(fā)行價下限較當日收盤價折價45.59%，D股發(fā)行價上限較當日收盤價折價18.47%。也就是說，D股即使按最高價發(fā)行，也較A股打了八折。

吞并休克魚，海爾被后發(fā)的格力超越

2001年7月，海爾在曼哈頓中城花費1450萬美元購買了地標性建筑GreenwichSavings Bank大樓。海爾主管海外業(yè)務的副總裁ChaiYongsen說：“我們的目標是成為世界第三大電器制造商。”

17年過去了，海爾不僅沒能如愿成為世界第三大電器制造商，就是在國內，它也逐漸被主要競爭對手美的、格力甩開。我們以最新的2018年前三季度財報為例，先從財務數(shù)據(jù)上來比較它們的表現(xiàn)。

美的集團(40.000,-0.54,-1.33%)披露三季報，2018年前三季度實現(xiàn)營收2057.56億元，同比增長10.06%；實現(xiàn)凈利179億元，同比增長19.35%。第三季度凈利潤49.6億元，同比增長18.55%。

青島海爾披露2018年三季報。2018年前三季度，青島海爾實現(xiàn)營業(yè)收入1381億元，同比增長12.77%；歸母凈利潤61億元，增長9.35%，扣非歸母凈利潤55億元，增長17.62%。海爾電器公告，2018年前三季度，該公司收入641.49億元人民幣，同比增長11.7%；該公司股東應占溢利26.71億元，同比增長20.3%。

格力電器(37.340,-0.51,-1.35%)披露三季報，第三季度營收577.23億元，同比增長38.46%；第三季度凈利潤83.12億元，同比增長38.35%；前9個月營收1486.99億元，同比增長34.11%；前9個月凈利潤211.18億元，同比增長36.59%。

從營收來看，前三季度美的大于格力大于海爾，從凈利潤看，格力大于美的大于海爾。從增長速度來看，營收格力大于海爾大于美的，凈利潤格力大于美的大于海爾。具體說來，美的營收優(yōu)勢明顯，格力凈利潤仍處于領先，但與美的相隔已不大，不過仍是海爾的3倍多。

總起來講，美的與格力各有所長，基本難分伯仲，而海爾已被明顯甩開。無論從哪方面看，海爾與其競爭對手都已不是一個量級。

此時再溫17年前ChaiYongsen的那番豪言壯語，不僅令人恍有隔世之感。至此我們來簡單的回顧一下海爾的發(fā)展歷程，希望就此能找出導致海爾困境的一些問題。

海爾的成名要從一件具有轟動意義的事件開始。1985年，一位用戶來信反映海爾冰箱有質量問題，張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺有缺陷的冰箱。在冰箱作為奢侈品的當年，據(jù)說有員工含淚看他砸下的。

這把大錘已被中國國家博物館正式收藏為國家文物；文物收藏編號為：國博收藏092號；文物命名是：1985年青島（海爾）電冰箱總廠廠長張瑞敏帶頭砸毀76臺不合格冰箱用的大錘。

隨后國內冰箱廠家數(shù)量暴漲，張瑞敏帶領青島海爾開啟“名牌戰(zhàn)略”，從德國利勃海爾公司引進先進的技術和設備，狠抓產品質量。很快海爾冰箱打出了名聲。

1991年，青島電冰箱總廠、電冰柜總廠和空調器總廠合并為青島海爾集團公司，1995年7月，青島市政府將紅星電器公司及所屬5個廠家整體劃歸海爾，海爾由此開啟了吞并“休克魚”之路。所謂“休克魚”，是指那些硬件條件很好，管理卻不行的企業(yè)，青島海爾依靠輸出管理，重組這些公司，資產規(guī)模從而快速做大。

90年代，青島海爾兼并了18家國內企業(yè)，成為國內家電行業(yè)規(guī)模最大的“聯(lián)合艦隊”，產品線包括冰箱、冰柜、空調、洗衣機、彩電和電熨斗等。

按照海爾官方的宣傳，這一階段，海爾開始實行OEC（OverallEveryControl andClear）管理法，即每人每天對每件事進行全方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。

1998年，哈佛大學把“海爾文化激活休克魚”寫入教學案例，邀請張瑞敏參加案例的研討。張瑞敏成為第一個登上哈佛講壇的中國企業(yè)家。

在激活休克魚的口號指引下，海爾開始大肆擴張之路。海爾先與杭州西湖電子合作生產電視機，又收購合肥黃山電視機廠，產能迅速得到提升。甚至還能在電商網(wǎng)站上，看到海爾電腦、海爾手機和海爾相機身影。而在2016年這個“共享經(jīng)濟元年”，海爾甚至還湊過共享單車的熱鬧，蹭過P2P的熱點。

這些年后，海爾的這些休克魚們究竟活得怎樣呢？

這是海爾的營業(yè)構成情況：

單位：萬元

從圖表得知，海爾業(yè)務比較繁雜，電冰箱、空調、熱水器等多有涉及，具體情況可見下表。

1．空調行業(yè)的市場占有率以及毛利率情況：

結合上面的數(shù)據(jù)可以看出，格力毛利率都大幅領先，美的市場份額領先，但毛利率與海爾相差不大。

2．洗衣機市場占有率以及毛利率情況：

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，美的在收購小天鵝之后，其市場份額逐年提升，逼近海爾，毛利率已趕超海爾。

3．電冰箱市場占有率以及毛利率情況：

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，雖然美的冰箱業(yè)務市場份額與海爾差距不斷縮小，但是毛利率方面差距并沒有縮小，海爾的領導者地位暫時還沒有受到?jīng)_擊。

4．小家電的市場占有率及毛利率情況：