二十世紀六十年代，東京大學林周二教授提出十條促進大眾消費從而擴大資本與就業機會的戰略。其中包括：

鼓勵贈禮：情人節大甩賣，父親節大甩賣等；

制造機會：讀書周或蛀牙防治日等；

備用品化：鼓勵囤積備胎、燈泡等消耗品；

新款式化：讓消費者認為仍可使用的物品太舊了。

以上四條在今天看來依然頗為熟悉。有些購物節被創造出來，有些節日被“購物節化”。這些節日用誘人的折扣告訴我們囤得越多省得越多。

購物節的由來

二十世紀八十年代，日本攝影家藤原新也結束十三年亞洲之旅后回到日本，深感日本失去的不僅是耕地與傳統住宅，更是“亞洲”。他在《東京漂流》中描述了日本高速發展期的生活變化：住宅從開放式變為功能性，電視機取代神龕成為住宅的中心，電視廣告每天潛移默化地向人們廣播林周二教授的促進消費的十條戰略。

半個世紀前日本的“鼓勵贈禮”與“制造機會”戰略，我們今天在電商節中又看到了。

2009年可謂互聯網時代電商造節元年，天貓在短短三年內完成對光棍節的“收編”，打造了一個全民性、現象級的購物狂歡。“購物”這一滿足物質需求的行為也足以填滿馬斯洛所說的“歸屬與愛的需求”。

2020年雙12剛過去不久，圣誕節又拉開新一輪消費狂歡的帷幕。參考艾媒發布的《中國電商平臺促銷節日專題研究報告》對購物節的分類，各大平臺的購物節可分為以下三類：

以618、雙11為代表的綜合大促占領消費者與商家的認知，引爆現象級流量，形成網絡效應；

七夕情人節、中秋節則結合特定節日場景，挖掘線下的潛在需求；

開學季、清涼節面向垂直品類與客群的節日，對精細化運作提出了更高的要求。

據不完全統計，電商造節超過100個，每年都有新的節日產生，同時，超過一半的節日僅舉辦一屆便銷聲匿跡。造節運動常如廣告一般，被詬病為電商平臺之間的零和博弈與內卷。小眾電商平臺與品牌商亦熱衷打造自己的粉絲節，其根源或許是擔憂在競爭中缺失一個環節而不占上風。隨著造節運動的愈演愈烈，缺乏創新、規則繁瑣的批評也不絕于耳。

購物車里真是你需要的嗎？

老美前國防部長拉姆斯菲爾德有一句可以被無限解讀的話：世界上有已知的已知，已知的未知，還有未知的已知與未知的未知。這句話常用于描述各種方法論與現象。

同樣，在購物節到來時，電商平臺上琳瑯滿目的商品也可以被分為這四類：

（1）我們必須的

這一部分是“剛性需求”。對于一個理性的消費者，他會在激勵面前平衡成本與收益，做出自己利益最大化的決策。消費者最直接的心理是在購物節獲取折扣，在這一天以低于日常的價格買夠早就需要的商品，節省開支并獲取心理上的滿足。滿減、領券等一系列活動給用戶實實在在的折扣，然而，對日常消耗品的大量囤積亦伴隨而來。

（2）我們不會購買的

這一部分是“理性拒絕”。可能是購買過不滿意，依然在首頁推薦的商品。有可能是僅僅為了完成購物節活動任務，瀏覽店鋪所看到的商品。此類商品的需求彈性較低，即使有較大的折扣力度，也不足以喚起消費者強烈的購買欲望。

（3）我們潛在需要的

這一部分是“精準推薦”。主流的推薦算法包括基于協同過濾的推薦與基于內容的推薦。通過深度挖掘用戶行為或商品數據，偏好相似的其他用戶所購買的商品，或者與已購商品屬性相似的其他商品會被推薦給用戶。Selligent發布的《2020年全球網絡消費者指數報告》指出，“千人千面”的個性化產品受到71%消費者追捧，且超半數消費者愿意為個性化的用戶體驗提供自己的信息。用戶的潛在需求得到充分挖掘，為大量沒有想到而又確實好用的商品買單。

除了以上三種之外，還有我們不知道我們不需要的商品，大量的浪費集中在此。將在本文重點介紹。

我們為什么買了不需要的商品？

購物節主打的“折扣”是購物節的一個流量入口，是吸引用戶前來的最佳理由。購物節借“折扣”塑造了一種“到了這一天，不上app買些什么就虧了”的心智，加之節前數月開始籌劃的營銷，巨量用戶帶著高注意力與購買欲，以及對折扣的敏感慕名而來。下單了大量并不需要的商品，要么閑置，要么邊際效益不大，浪費就此形成。

消費者成為浪費者，往往是因為以下兩種原因：

（1）嗜新癥-“買新不買舊”

柯林·坎貝爾將消費者對“新”的熱衷區分為三種概念：與陳舊對應的嶄新，科技產品的創新功能，以及未體驗過的新奇事物。

對新事物的喜好無可厚非，但偏執的、潔癖一般的無盡追求會讓自己陷入身心俱疲的惡性循環。

毛巾、牙刷這樣的日用消耗品，理所應當定期更換。但對于家具、汽車這樣的耐用品來說，市場終有一天會飽和，如何讓消費者頻繁更換，從而謀求持續的利潤呢？

答案是：讓消費者認為自己的商品已經舊的不能用了，從而淘汰功能完善的產品。

BBC紀錄片《無節制消費的元兇》詳盡描述了消費者的嗜新癥。十九世紀中葉，通用汽車公司總裁阿爾弗雷德提出“有序制造不滿情緒”。1956年生產的雪佛蘭貝爾艾爾跑車一年一度更換汽車的顏色和金屬板材，發動機等部件沒有任何變化，卻吸引了車主繼續購買，只為搭配自己的穿衣風格。Iphone5s發售時，該紀錄片采訪了門口排起長隊的狂熱果粉，更新電子產品所帶來的邊際提升并不大，舊手機完全可以勝任絕大多數新手機的任務，吸引他們追逐每一款新手機的理由，只是“最新的顏色”。

六十年來，“新色彩”這種成本小而對外觀改動大的設計，展現出來對消費者恒久不變的吸引力，以及對歷代產品的“降維打擊”。每一款新色彩的發售都仿佛對消費者低聲耳語：“你去年的產品已經過時了”。這種喜新厭舊的嗜好，催化消費者產生了一種欲望，在購物節這天，用琳瑯滿目的新品使自己或自己的家煥然一新的欲望。即使舊的還能正常使用很多年。

（2）商品符號與消費異化-“一個好的XX是XX圈子的入場券”

2018年，老美經濟研究局與芝加哥大學聯合做了一個揭秘“財富象征”的研究。使用機器學習的方法，計算不同消費變量對收入高低的預測準確率，作為不同消費品“象征意義”的一種量化描述。模型通過消費行為、產品與品牌，能夠以超過80%的準確率預測消費者的貧富。

該研究還顯示，在1992年使用柯達相機，2004年用日本萬字醬油，與一個人收入高低具備強相關性。在最近的2016年數據中，位于頂端的產品是Iphone和Ipad。

哲學家們早已發現物對人類的象征意義，已經遠超過其物理價值。卡西爾在《人論》中認為，人是符號的動物，接觸的不是事物本身，而是自身對事物的定義與認知。法國社會學家鮑德里亞在《消費社會》一書中也闡述了類似的觀點。他認為人類從不消費物本身，而是把物當作突出自身的符號，加入理想的團體，實現階層的躍遷。

簡而言之，鮑德里亞認為消費者通過被商品定義，成為理想中的自己。這里的商品指的是被賦予了特殊意義的商品。這在之前的上海名媛群事件中得到了淋漓盡致的體現。一群女生通過拼團頂級酒店與奢侈品的方式展現出奢侈生活，企圖通過這種表象結交精英人群，嫁入豪門，實現階級躍遷。

名媛群事件只是冰山一角，更多沒有浮現在媒體水面上的“偽精致”的年輕人，也為了維持與自身收入不匹配的高消費生活不斷透支與分期，獲取即時最大滿足，卻給未來生活施加了重擔與鐐銬。

說到符號這個概念。支撐消費文化的，有商品被定義為身份象征的符號化，有消費行為被定義為釋放壓力與寵愛自己的符號化，還有將傳統節日定義為消費節日的符號化。比如慶祝婦女解放，歌頌婦女的“三八婦女節”，在某些電商與資本的改造下，以“女王節”、“女神節”的面貌出現在大眾面前。更強的娛樂性與吹捧性迎合了女性消費者，奢侈高貴的產品成為節日唯一的目標，節日背后的歷史與意義卻被淡忘。這種現象背后也反映了消費主義對傳統節日的符號化與再定義，存在著對歷史文化的曲解與消解。

購物能讓我們滿足嗎？

鄭也夫在《后物欲時代的來臨》中提到，人類是一種兼具個性與共性的動物。個性促使人類追求特立獨行的時尚，而追求時尚這一行為本身體現了模仿時尚人士的共性。互聯網與科技的發展幾乎抹去了不同階層對于潮流感知的信息差，允許每一天成為代號不同的購物節，也使1.5億消費者齊聚頭部直播間成為可能，支付方式、信貸分期變得極簡，你感興趣的商品會在你找到它之前先找到你。

我們并不拒絕與反對造節，相反，造節除了給消費者切實的優惠和對消費的拉動，還有諸多裨益。

比如，讓大量新興的優質品牌，如近年的王飽飽、花西子等進入大眾視野，對行業進行一次又一次的洗牌，促進了良性競爭。

再比如，訂單集中爆發帶來的挑戰，也使產業鏈中的物流、支付等體系收獲大練兵與大升級，這些服務都在以肉眼可見的速度為消費者提供更好的用戶體驗。我們應當謹慎面對的，是購物節與消費主義中，那些讓人失去理智的元素。

“這是最好的時代，也是最壞的時代，人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有”。似乎我們進行消費的每一個路障都被清除，可以順暢地抵達消費的終點。但這并不意味著不斷擴大的物欲需要得到無限的滿足，也不意味著人需要擁有更多物去定義他自己，更不意味著被愛的需求，能完全被消費接管。

畢竟，世界上有無限種讓自己幸福與滿足的工具，而消費只是其一。

參考文獻：

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