排隊(duì)一年多后，5月9日迎來上市大考的桂林西麥?zhǔn)称饭煞萦邢薰?以下簡(jiǎn)稱 西麥?zhǔn)称?)順利過關(guān)。不過，發(fā)審委仍對(duì)西麥?zhǔn)称穼?shí)控人曾行賄等21個(gè)問題進(jìn)行重點(diǎn)問詢。雖說成功過會(huì)，但對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且重營(yíng)銷輕研發(fā)的西麥?zhǔn)称范裕珹股之路如何走值得關(guān)注。尤其是在行業(yè)地位被桂格反超后，上市后能否借力資本重回行業(yè)第一的位置，也是西麥?zhǔn)称访媾R的一道考題。

實(shí)控人曾行賄被重點(diǎn)問詢

5月9日晚間，證監(jiān)會(huì)披露的第十八屆發(fā)審委2019年第33次會(huì)議審核結(jié)果公告顯示，西麥?zhǔn)称烦晒^會(huì)。不過公司實(shí)控人曾行賄等問題被重點(diǎn)關(guān)注。

公開資料顯示，在李達(dá)球受賄案中，2004年3月-2007年12月，被告人李達(dá)球利用其擔(dān)任中共賀州市委書記職務(wù)上的便利，接受廣西賀州西麥生物食品有限公司董事長(zhǎng)謝某某的請(qǐng)托，為該公司在解決企業(yè)用電和企業(yè)發(fā)展等事宜上提供幫助。2006年春節(jié)前至2011年10月，李達(dá)球先后13次收受謝某某給予的人民幣9萬元和澳元0.3萬元，共計(jì)折合人民幣約10.82萬元。

廣西賀州西麥生物食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱 賀州西麥 )是西麥?zhǔn)称返娜Y子公司，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為燕麥?zhǔn)称返难邪l(fā)和生產(chǎn)及銷售。北京商報(bào)記者通過天眼查查詢到，賀州西麥成立于2002年，謝慶奎是賀州西麥的法定代表兼董事長(zhǎng)，謝慶奎同時(shí)也是西麥?zhǔn)称返膶?shí)際控制人。

也就是說，謝慶奎作為公司實(shí)控人曾存在行賄行為，這也引起了證監(jiān)會(huì)的重點(diǎn)關(guān)注。發(fā)審委會(huì)議上，要求西麥?zhǔn)称穼?duì)公司實(shí)際控制人謝慶奎與李達(dá)球受賄案是否存在關(guān)聯(lián)，是否存在被追究相關(guān)刑事責(zé)任或受到其他相關(guān)處罰的風(fēng)險(xiǎn)，是否對(duì)此次發(fā)行構(gòu)成實(shí)質(zhì)性障礙等問題進(jìn)行說明。

此外，西麥?zhǔn)称返慕?jīng)銷模式、報(bào)告期內(nèi)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率顯著高于除貝因美(5.85 -2.01%,診股)之外的境內(nèi)可比上市公司平均毛利率水平等問題也被重點(diǎn)問詢。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一難題待解

中國食品(3.47 -2.53%)行業(yè)分析師朱丹蓬表示，對(duì)于西麥?zhǔn)称范裕鲜杏欣谖鼷準(zhǔn)称方柚Y本的力量，推動(dòng)多品牌、多品類的布局。成功過會(huì)，也意味著西麥?zhǔn)称芳磳㈤_啟新時(shí)代。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的西麥?zhǔn)称罚谏鲜泻髮で蠖嘣囁?/p>

招股書顯示，2015-2017年，西麥?zhǔn)称穼?shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別約為5.68億元、6.31億元和7.2億元，對(duì)應(yīng)的歸屬凈利潤(rùn)分別約為6632萬元、9447.18萬元和1.01億元。目前西麥?zhǔn)称分鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入主要依托純燕麥片和復(fù)合燕麥片兩款產(chǎn)品，2015-2017年，燕麥系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)的銷售收入分別占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的98.7%、98.46%、98.11%，貢獻(xiàn)的毛利分別占公司各報(bào)告期主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利的比例99.56%、99.38%和99.03%，也就是說燕麥產(chǎn)品基本涵蓋了西麥?zhǔn)称分饕氖杖牒屠麧?rùn)來源。

實(shí)際上，近年來，在市場(chǎng)需求和高額利潤(rùn)率的刺激下，市場(chǎng)上不同的燕麥品牌層出不窮，燕麥?zhǔn)称返姆N類繁多。品牌營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，把市場(chǎng)上的所有燕麥產(chǎn)品比較后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的創(chuàng)新多是一些谷物和堅(jiān)果、水果的疊加，技術(shù)壁壘很低。西麥?zhǔn)称樊a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一主要是沒有梳理出多品類的模式以及背后的概念支撐，終極問題是市場(chǎng)思路的問題。

朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前整個(gè)麥片行業(yè)來說，西麥?zhǔn)称诽幱谌椎牡匚弧２贿^這幾年中國麥片行業(yè)遇到了天花板效應(yīng)。

在此背景下，西麥?zhǔn)称酚麑で蠖嘣l(fā)展。公司擬在上市后募集約2.25億元資金，用于燕麥?zhǔn)称樊a(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目。該項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，西麥?zhǔn)称穼⑿纬赡戤a(chǎn)1.6萬噸燕麥片及主食燕麥?zhǔn)称贰?080萬袋(條)休閑燕麥?zhǔn)称贰?200萬瓶燕麥飲料的生產(chǎn)能力。

路勝貞則認(rèn)為，目前在蛋白飲料市場(chǎng)，消費(fèi)認(rèn)知度很低，沒有成為主流。試水燕麥休閑食品和飲料，西麥?zhǔn)称纷畲蟮奶魬?zhàn)是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是否夠好，達(dá)不到這點(diǎn)，推廣就很困難。

重營(yíng)銷市場(chǎng)占有率卻下滑

被桂格反超的西麥?zhǔn)称罚谏鲜泻竽芊窠枇Y本重回行業(yè)第一的位置，是西麥?zhǔn)称飞鲜泻竺媾R的新考題。

招股書顯示，2015-2017年西麥?zhǔn)称返匿N售費(fèi)用分別約為2.17億元、2.22億元和2.51億元，呈現(xiàn)逐年走高的態(tài)勢(shì)。對(duì)于銷售費(fèi)用高的原因，西麥?zhǔn)称吩谡泄蓵袑懙?公司重視品牌建設(shè)，為保持穩(wěn)定的行業(yè)地位及產(chǎn)品的品牌影響力，樹立良好的品牌形象，公司在廣告及市場(chǎng)推廣方面保持著較高的投入力度 。數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，西麥?zhǔn)称返男麄魍茝V費(fèi)分別為9013.93萬元、9579.95萬元和10147.8萬元，其中2015-2017年西麥?zhǔn)称返膹V告費(fèi)分別為833.72萬元、1215.55萬元和2136.68萬元。

不過，營(yíng)銷上大手筆投入，西麥?zhǔn)称方K端品牌的市場(chǎng)占有率并沒有得到大幅提升，甚至還出現(xiàn)逐年走低的情形。招股書顯示，2015-2017年西麥?zhǔn)称方K端品牌市場(chǎng)的占有率分別為17.3%、16.2%和15.1%。歐睿國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年間，國內(nèi)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)的第一梯隊(duì)品牌為桂格、西麥?zhǔn)称放c雀巢，三者合計(jì)占有超過42%的市場(chǎng)份額。

2013-2015年西麥?zhǔn)称芬恢痹诘谝惶蓐?duì)保持第一的優(yōu)勢(shì)。不過，在2016年，桂格已經(jīng)超越西麥?zhǔn)称罚袌?chǎng)占有率第一，桂格在2015-2017年的市場(chǎng)占有率分別為16.7%、17.3%和18.1%，逐年增長(zhǎng)。被桂格反超后，西麥?zhǔn)称非有袠I(yè)第二。

2016年前，西麥?zhǔn)称贩€(wěn)坐國內(nèi)燕麥領(lǐng)域第一品牌位置，但由于食品安全問題以及國際燕麥巨頭桂格在國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力，丟掉了昔日霸主的地位，選擇上市，也是西麥?zhǔn)称废Ｍ柚Y本的力量奪回原來的位置。 朱丹蓬表示。

朱丹蓬進(jìn)而表示， 桂格占據(jù)比較高的市場(chǎng)份額主要是調(diào)性以及品牌的背書。目前西麥?zhǔn)称氛w處于中低端產(chǎn)品格局，未來如何實(shí)現(xiàn)品牌化、高端化、定制化、精準(zhǔn)化來做大主業(yè)、實(shí)現(xiàn)朝陽行業(yè)多元化品類布局是西麥?zhǔn)称肺磥碇虚L(zhǎng)期發(fā)展的方向。而品質(zhì)、品牌與價(jià)格之間如何實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，也是西麥?zhǔn)称返男绿魬?zhàn) 。

針對(duì)公司相關(guān)問題，北京商報(bào)記者曾致電西麥?zhǔn)称愤M(jìn)行采訪，不過對(duì)方電話并未有人接聽。隨后北京商報(bào)記者又向西麥?zhǔn)称钒l(fā)采訪函進(jìn)行采訪，截至記者發(fā)稿，西麥?zhǔn)称贩矫娌⑽从枰曰貜?fù)。