益生菌產業規模不斷擴大，產品細分市場競爭加劇，老牌益生菌乳飲養樂多還能繼續憑借一款“小紅瓶”打天下嗎？9月6日，“養樂多宣傳益生菌可防治新冠被罰45萬元”登上熱搜。

“養樂多似乎有些‘焦慮’了。”在業內人士看來，近幾年功能性保健食品站上風口，益生菌產業競爭激烈，新老品牌紛紛入局，養樂多僅憑一款經典“小紅瓶”乳酸菌單品作支撐，恐怕難以撐起整體消費需求。與此同時，在益生菌邁入細分市場的時代，養樂多通過引進低糖產品、進軍化妝品、布局三四線市場等方式進行試水，其面臨的挑戰仍將十分嚴峻。

宣傳“益生菌可防治新冠”，養樂多被罰

9月6日，天眼查顯示，近日，養樂多關聯公司上海益力多乳品有限公司新增一則行政處罰，處罰事由為當事人在我國新冠病毒肺炎疫情尚未結束之前，宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，并引用《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》為依據，極易增加消費者對其養樂多乳酸菌產品的關注度和信任度，誤以為益生菌對新冠病毒有防治作用等。當事人的宣傳行為有利于提高養樂多乳酸菌的銷量，獲取競爭優勢，排除或者妨礙其他品種益生菌飲品的競爭，被罰款45萬元。股東信息顯示，該公司由養樂多（中國）投資有限公司全資持股。

這引起了網友們的熱議。網友在熱搜下紛紛表示，“這個熱度可不能亂蹭”“益生菌都被神話了，被罰是應該的”。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴北京商報記者，養樂多此次事件中的問題是存在無證宣傳，因為養樂多乳酸菌飲料不屬于健字號產品，在宣傳產品時宣稱對新冠病毒防治有一定的抑制作用，這種宣傳涉嫌誤導、欺詐消費者，因此屬于違法違規行為。

乳業獨立分析師宋亮表示，養樂多在宣傳中使用沒有足夠臨床驗證和科學根據的說法，夸大了產品功效，違反了國家相關規定，所以被處罰。我國對于功能性食品的要求是非常嚴格明確的，因此功能性食品在宣傳推廣上一定要保持謹慎。

針對上述情況，北京商報記者聯系采訪了養樂多相關負責人，但截至發稿，未收到對方回復。

益生菌細分市場激烈，大單品策略還能站穩嗎？

伴隨國內外益生菌產業蓬勃發展，后疫情時代促進功能性食品飲料站上風口，益生菌產業逆勢上漲。《2021全球益生菌產學研發展動向白皮書》指出，2019年全球益生菌行業市場規模為512億美元，2020年可達到552億美元，2025年將超過770億美元。

面對百億美元的藍海，老牌玩家紛紛加大對益生菌產業的投入，2020年7月，北京科拓生物作為“益生菌第一股”登陸A股深交所；2020年11月，凱愛瑞(Kerry)收購加拿大益生菌發酵食品飲料公司Bio-KPlusInternational。許多企業也開始進軍益生菌賽道，創新品牌趁勢入局。2018年，云南白藥牙膏創新性地推出首款益生菌兒童牙膏；2020年5月，雀巢旗下品牌“GardenofLife”推出博士系列鉑金款免疫益生菌；2020年10月，口腔護理品牌參半推出益生菌漱口水；2021年，WonderLab推出國內首款瓶裝女性益生菌蔓越莓固體飲料……益生菌產業細分市場增速迅猛，領域跨至食品飲料、口腔保健、減脂提能等各項品類。

然而，業內普遍認為，養樂多似乎在“爭飲”益生菌市場中開始“力不從心”。自2002年進入中國大陸市場以來，養樂多在中國地區的營業額持續增長，但近幾年增速逐漸變緩。數據顯示，養樂多在華的銷量從2002年日銷5.9萬瓶到2016年的582.5萬瓶，14年間其銷量復合增速達到39%，到2018年，養樂多每日在華賣出752.6萬瓶，同比增速下降至7.5%。

業內人士認為，產品單一、銷售渠道老化是養樂多當下面對的主要問題。自創立以來，養樂多始終執行“大單品”策略，原味乳酸菌產品的經典“小紅瓶”包裝數十年不曾改變。直到2016年中國大陸才引入養樂多低糖款。

“最初養樂多在中國可以說一枝獨秀，過去很多其他品牌益生菌產品確實存在品質不夠的問題，現在隨著中國的益生菌產品種類越來越多，產品品質逐漸提高，而且市場不斷細分，對于養樂多來說就產生了很大的挑戰。養樂多要么繼續加強科技研發創新，要么就需要不斷去細分市場，推出不同的益生菌產品。”宋亮對此分析道。

多方求變，養樂多能否突破“瓶頸”

為了在益生菌行業“百花齊放”形勢下占據更多的市場份額，養樂多也開始在中國市場尋求突破。目前，養樂多公司業務分為國內食品及飲料、海外食品及飲料、藥品、其他(化妝品等)四個板塊，占比分別為49%、41%、5%、5%。

其中，養樂多在天貓開設化妝品旗艦店讓業內引發關注，2020年7月23日，日本Yakult養樂多集團旗下化妝品品牌“Yakult海外旗艦店”正式入駐天貓國際。

然而，從業績上來看，養樂多化妝品營收表現并不亮眼。公開數據顯示，2019年，養樂多在日本國內的銷售額為2591億日元，而化妝品業務所在的其他板塊營收為224億日元，占總銷售額比例不足10%。2020年，在養樂多進軍國內美妝業務時，小紅書上關于養樂多化妝品的分享筆記僅有444篇，同為日本化妝品品牌，資生堂、黛珂、花王的分享筆記數量分別為39萬+、17萬+、9萬+。

在渠道上，養樂多的銷售渠道主要為商超與家庭配送。近年來，為了“搶灘”國內三四線市場，養樂多開始持續擴產中部城市。2020年，養樂多宣布在無錫投資建立第二工廠，還宣布在湖南衡陽、安徽蕪湖和廣東肇慶3個城市開設新辦事處。目前，養樂多已在廣州、佛山、上海、天津、無錫擁有6家生產基地和50家分（子）公司。

朱丹蓬認為，養樂多優勢在于產品品牌力做的不錯，但整個渠道來看更偏向一二線市場，三四五線市場相對比較薄弱。在中國消費升級的趨勢下，養樂多渠道的深度、市場的廣度都需要隨著國人的剛需度、消費力而提升。此外，在國內益生菌行業“混戰”中，靠經典“小紅瓶”打天下的養樂多能否在蓬勃的大市場下繼續站穩腳跟，還要看未來研發活力與下游渠道動力。