7月29日凌晨，鴻星爾克發(fā)布緊急通知，因?yàn)槎虝r(shí)間訂單激增，導(dǎo)致公司系統(tǒng)崩潰，倉庫已空。這已經(jīng)達(dá)到諸多企業(yè)想要的理想狀態(tài)，品牌該有多火，才能被買到崩潰。

如果不是在河南水災(zāi)中憑5000萬捐贈(zèng)沖上熱搜第一，鴻星爾克其實(shí)是一個(gè)和消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的品牌。尤其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)重度用戶和新消費(fèi)品牌的重度用戶“Z世代”（95后和00后）來說。

鴻星爾克2000年在“中國鞋都”晉江創(chuàng)建，與“晉江系”安踏、特步、匹克、361度、貴人鳥等相比，鴻星爾克已嚴(yán)重掉隊(duì)，2020年?duì)I收為28.43億元，凈虧損2.2億元，而安踏的營收是355.1億元。

鴻星爾克請(qǐng)過的有影響力的代言人是陳小春，這是Z世代父輩才熟悉的明星。陳小春1967年生人，代表作品是上個(gè)世紀(jì)90年代的《古惑仔系列》。這幾年，陳小春除了帶著兒子參加了湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》（第5季）后，幾乎已經(jīng)沒有作品了。

就連引爆社交媒體的一句話“娘嘞，感覺你都要倒閉了還捐這么多！”，都透著對(duì)鴻星爾克深深的不了解。雖然鴻星爾克品牌嚴(yán)重弱化，在年輕客戶群中認(rèn)知不足，但是離倒閉還差一個(gè)微博熱搜。

But，這都不影響Z世代客戶群對(duì)一個(gè)陌生品牌毫無理性的追捧——幫鴻星爾克微博會(huì)員續(xù)費(fèi)了120年，如果微博還能活到2140年；擠爆直播間，把銷售額從4萬多提升到1400萬；買空倉庫，幫鴻星爾克消化掉了數(shù)年的庫存……

鴻星爾克看似是一個(gè)偶然性事件，但也是現(xiàn)在年輕客群消費(fèi)特性的必然選擇。

鴻星爾克事件在企業(yè)間引起的震動(dòng)頗大，近日數(shù)家企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人和筆者談起，公司內(nèi)部也在討論鴻星爾克事件。雖然做慈善忌諱帶有營銷的痕跡，否則就會(huì)被質(zhì)疑動(dòng)機(jī)不純或者遭遇道德審判，但事件結(jié)果已經(jīng)更像一件成功營銷案例。

對(duì)企業(yè)觸動(dòng)更大的是消費(fèi)者洞察。今天的消費(fèi)者，分化如此嚴(yán)重：70后是面子消費(fèi)，追求性價(jià)比；80后是實(shí)用主義消費(fèi)，喜歡大牌，喜歡研究產(chǎn)品；90后（尤其95后）00后，是“野性消費(fèi)”，品牌取得顧客價(jià)值認(rèn)同就會(huì)被高度追捧，但這種感性消費(fèi)也意味著對(duì)品牌缺乏忠誠度，有點(diǎn)消費(fèi)虛無主義。

而吳曉波頻道干脆認(rèn)為“3億中年男人，在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)消失了”。雖說中年男性群體喪失了消費(fèi)力并不足信，營銷的本質(zhì)是洞察一個(gè)群體的消費(fèi)本質(zhì)，針對(duì)細(xì)分群體挖掘不同的消費(fèi)場景。但也傳達(dá)出基于不同社會(huì)背景、教育背景的群體正表現(xiàn)出不同的價(jià)值取向和消費(fèi)偏好。

而在鴻星爾克事件中，最值得關(guān)注的是，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的重度用戶“Z世代”，已經(jīng)不能按傳統(tǒng)的消費(fèi)邏輯去審視了。

傳統(tǒng)的消費(fèi)邏輯是，一看品牌，二看質(zhì)量，三看服務(wù)。是品牌驅(qū)動(dòng)的性價(jià)比的選擇，而現(xiàn)在年輕客群的消費(fèi)邏輯是價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的感性消費(fèi)。

北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長陳春花教授說過這樣一個(gè)例子，她在北大的商學(xué)院課堂上曾對(duì)00后提出過一個(gè)問題：金錢是不是最有效果的激勵(lì)？

結(jié)果這群學(xué)生的回答是她從業(yè)20多年第一次聽到的。

學(xué)生說：“那要看我爽不爽，給我再多，如果我做得不爽也沒用；給的不多，做得很爽，金錢對(duì)我也有用。”

這意味著今天的價(jià)值觀越來越多元，反映到消費(fèi)層面甚至是公司管理，就是年輕人的悅己主義。

包括近期單價(jià)10元以下蜜雪冰城的風(fēng)靡，傳遞的是年輕客群“你不嫌我窮，我也不嫌棄你low”的消費(fèi)心理，這是一種情感共鳴，一種價(jià)值觀認(rèn)同，從而建立了情感鏈接的感性消費(fèi)。

對(duì)鴻星爾克的瘋狂追捧，是在一次百年不遇的水災(zāi)面前，附著在品牌上的良心國貨，愛國情懷的無限放大。這是鴻星爾克的榮耀，也是未來潛藏的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)一家企業(yè)被駕到一個(gè)道德制高點(diǎn)，就像被置入了公眾聚焦的準(zhǔn)星內(nèi)，如果沒有品質(zhì)、服務(wù)等內(nèi)在實(shí)力支撐，以后一點(diǎn)小的瑕疵更容易被放大。欲戴皇冠，也必承其重。